国外快时尚品牌在进入中国市场，经历了快速发展的阶段后，最近几年陷入了瓶颈期。为了提升业绩和改变市场，无论是来自欧美的Zara、H&M，还是来自日本的优衣库，都开始转型升级，做出了一系列数字化和科技化的改变。

       Zara：业绩增速减慢、上线AR APP自救

       曾经一度成为时尚和欧洲首富席位的Zara创始人Amancio Ortega(阿曼西奥·奥特加)在富豪榜上再度失守。随之而来的Zara股价的大跌，面对不再令人满意的现状，Zara一再出招。

       3月Zara曾宣布将在美国80间门店引入机器人，来提高消费者“线上订单、线下取货”的效率。

       4月Zara上线AR购物APP“ZARA AR”，这款APP不仅有购物功能，还有社交功能。作为Zara在数字化初次尝试，效果如何我们暂时还无法判定，但是我们可以确定Zara做出了尝试，试图改变业绩下滑的趋势。

       但也有专家分析：未来会有更多公司利用AR或者VR技术改变消费体验，因为这是一种趋势，但是越来越多的AR并不能长期吸引消费者。要想长久的吸引消费者，需要更多新的玩法。

       H&M：业绩上不去令人头痛、不得不向天猫低头

       与Zara不同，H&M的技术提升和数字化转型步伐比较缓慢。Zara早在2016年就开始应用的技术射频识别技术(RFID)，H&M今年才开始准备应用。此前H&M公布了2018年一季度财报，受打折和寒冷气候影响，第一季度受益下跌44%至1.7亿美元，股价也随之下跌6.1%至119.58瑞典克朗，成为十年以来最低点。一向以快出名的H&M一下子陷入了高库存的状况。

       而早在2017年H&M就已经面临困境。去年7月，H&M放弃了每年在中国新增10%到15%家新实体店的目标。关店频繁、开店放缓。“改变”，成为H&M急需去做的事情。3月，H&M结束了自己开线上店的历史，进驻了天猫。24小时访问量超过300万，粉丝量超过100万，而Zara和优衣库的天猫店粉丝量则已经超过1000万。

       根据欧睿国际的数据显示，在中国，服饰的线上销售额已占全世界的25.9%。在快时尚品牌中，除了Gap有20%的销售额来自线上，Zara和H&M都没有很好的占领线上市场。据了解H&M计划在2021年前让线上销售额达到30%。

       进驻天猫只是电商化的第一步，如何提高自身的数字化和科技化也将是H&M面临的一大问题。

       优衣库：业绩增长35% 依托互联网巨头做文章

       与Zara、H&M不同，优衣库可以说是国外快时尚品牌中的异军突起。4月12日发布的财报显示，截至2月底的第二财季运营利润约为566亿日元，增长为35%。

       优衣库是把联名跨界玩的炉火纯青的企业，联名的对象从动漫到艺术作品。有数据显示，优衣库的UT曾在不到一月的时间里贡献了近1亿元的销售额。优衣库通过联名UT树立起了属于自己的品牌文化和品牌个性。

       除此之外，优衣库的电商也发展的不错。优衣库是较早进驻国内电商平台的国外快时尚品牌之一，凭借自身优势，连续几年在天猫双十一活动中获得令人艳羡的销售记录。而优衣库的店铺粉丝早已突破1000万。

       在数字化和科技化这一块，优衣库也不例外一直在做尝试。3月末，优衣库开始布局虚拟服饰场景，全国有将近600家门店推出这种服务。

       与同样推广AR技术玩法的Zara不同的是，优衣库依托国内互联网巨头腾讯来做文章。选择了QQ这一社交软件，不需要另外安装APP只需要打开“扫一扫”，扫描二维码，即可看到包括海报、服装、搭配场景以及服装细节等。

       但正如前文所说到的，要想依靠AR技术长期吸引用户，并非长久之计。快时尚品牌竞争激烈，国内的国外快时尚品牌和国内不断崛起的快时尚品牌共同构成了中国快时尚市场的现状。

       我们可以看到越来越多的品牌在运用新技术、黑科技，想要抢占市场提升业绩，发展数字化和科技化将成为必然。