相信不少人听说过内容营销，但应该少有人知道内容营销还叫集客式营销，英译in-bound marketing，而这一切都来源于Hubspot公司创始人。在探索过传统的漏斗营销概念的CRM应用后，Hubspot自定义了集客式营销，并将内容营销的理念融合到了Hubspot的模块中。自14年上市以来，这家CRM营销巨头市值已经突破了235亿，成为营销CRM领域不可忽略的新星。本文就该公司的业务做出简单探讨。

       一、公司简介

       Hubspot致力于提供云CRM平台帮助中小公司（雇员人数在2-2000的公司）提高客户体验，目前CRM平台包含营销、销售和内容管理系统，同时也包含一些其他的工具帮助客户公司吸引客户至官网、将线索转化成客户并提高客户满意度。

       2020年实现收入$883million，净利润$-85million，员工4255人，客户横跨120个国家，共计103994家。

       发展历程：

       2006-2007： 找准市场产品契合点，打造一款真正有用的产品，创造营收

       2008-2014：找到撬动盈利的方式并向规模化迈进，2014年10月IPO

       2015 年至今： 数量型向质量型转变， 主动寻求下一轮增长点

      二、竞争优势

      1、产品特色:

      The Hubspot Approach简洁开放的平台。

      1）强调ALL in One的一体化解决方案：Hubspot可以在平台上连接750多家第三方运用，同时Hubspot也可以通过API接口被其他软件接入。

       Hubspot使用大量开源分布式系统，能够收集和处理较大的数据量；在构建平台的基础能力时，Hubspot也特意将平台设计成新功能可以被很快捷的添加和更改，极具开放性的平台；而同时这些合作伙伴也成为了Hubspot的渠道商，增加了销售收入

       2）Hubspot 强调统一性、便捷性：Hubspot 目标是成长为一个综合性的CRM平台，虽然同时支持750多个第三方应用的接入，但依然强调保持所有界面的一致性，而且操作必须简洁。

       2、获客优势：

       公司为集客式营销领域内的专家，关于集客营销的权威性内容为公司吸引了大量客户。Hubspot的创世人Brian Halligan和Dharmesh Shah的书《Inbound Marketing：Get Found Using Google，Social Media and Blogs 》是营销领域内最畅销的书之一，公司推广的集客式营销已经在业界得到普遍认同，组织的inbound marketing会议是世界上最大的业内会议之一（2019年有26000人注册参加），依托公司在营销领域内的影响力，公司官网、博客等平台上的内容能得到更多的关注，帮助公司更好的获得线索；同时，相比于市场上其他营销云的漏斗模式，inbound marketing关注客户的全生命周期，能在客户满意的基础上实现推荐和重复营销，也增加了单个客户的LTV。

      三、业务数据

      1、各模块收入贡献度及增长率

      Marketing Hub的收入贡献度最高，2020年ARR共计超600m，年度增长率20%，收入占比为73%，贡献了绝大部分收入；其余三个虽然收入贡献度不高，但年增长率均较高。

       2、定价模式

      Marketing定价最高，与其他几款产品价差较大，其他的几款专业版定价差据较明显，产品订阅期一般一年左右。专业版和企业版收入贡献度较高，专业版收入贡献度超过59%，企业版贡献收入36%，公司的upmarket策略较为成功。

       3、销售模式

       直销和渠道贡献主要销售收入，免费试用转化贡献部分收入。

       销售主要依靠Hubspot在inbound marketingl领域内的盛誉，通过内容营销取得大量的线索，然后由Hubspot在世界各地组建的当地的销售团队通过电话、邮件和在线会议等方式和客户沟通。

      同时官网上提供各模块的免费服务，客户免费尝试后再升级至付费版本，即该公司的“freemium model”战略，也贡献了一定的收入。

      Hubspot搭建的平台上的合作伙伴同时也组成了一个生态，这些公司在提供解决方案和使用Hubspot产品的同时也像客户推荐Hubspot的CRM平台，成为Hubspot的渠道商，2020年贡献了43%的收入，35%的客户。

       4、客户情况

      Hubspot的客户客户数量持续增长，2018-2020年分别为56628、73483、103994，增长率为29.76%、41.42%。

      客单价2020年略有下降：2019年人均合同额为9920美元，2020年下降到9582美元。

      费用留存率保持在100%左右，公司收入有保证。

      单客户贡献度：18-20年客户的收入贡献度j均未超过1%。

      超一半客户开立账户数大于25个，国际收入和美国国内收入相当，国际化拓展较为成功。

      四、财务分析

      1、收入与毛利

      Hubspot于2020年实现收入8.83亿美元，相比2019年6.75亿美元增长30.8%，而该公司营业收入增长率2017年至2019年分别为38.6%、36.6%、31.6%，增长近两年有所放缓。

       订阅服务服务贡献大于95%，且贡献度持续升高

       而订阅服务毛利接近80%，远高于专业服务，订阅服务的业务增长有利于维持公司净利润；其中订阅服务的成本主要是云平台费用、其他第三方服务费用和员工薪酬及福利，购买的技术服务的分摊和固定费用。

       专业服务占比从2016年的6%持续下降至2020年的3.4%

       而专业服务毛利率为负，管理层预计再未来几年该项服务的毛利率依然为负。专业服务的成本主要为服务专家的人力成本。客户采购该服务后，公司派出相关专家对订阅了公司产品的客户提供如何提高线索转化率、如何更好的使用产品等内容的培训。因为该公司的客户使用初级产品的客户比重较大，该服务收入占比不高，且呈下降趋势。

       净利润持续为负

       由于该公司的三费占比较高，还未实现盈利。

       2、三费占比

       1）研发费用率

       稳定在24%左右，2018年至2020年分别为22.9%、23.4%和23.3%。研发费用主要是与研发人员相关的费用（包含研发人员股权激励的费用）和固定费用。

      研发主要为CRM平台增加新的功能以及开发新的产品，按2年分摊这些新产品和新功能的费用；该公司还投入资源支持内部的软件开发平台，按5年进行费用摊销。

       管理层预计未来研发投入还将持续增长，因为管理层相信新功能和新产品是获客和提升用户满意度的关键。由此可以推测，研发的扩张和销售的投入将使得未来几年内该公司依然很难实现盈利。

       2）销售费用率

       近几年维持在50%左右，占比从2016年60%下降至48.8%

       销售费用主要为与人员相关的成本和市场费用，管理层判断这些都是与获客相关的成本，所以将这些成本在1-3年内进行分摊。

       管理层预计这些费用还将持续上升，近几年该公司还将大规模在全世界招聘销售代表，同时投入大量的费用提升品牌形象、拓展线索。

       3）管理费用率

       呈下降趋势，近两年来分别为13.8%、12.4%，但和Salesfore和Veeva相比，依然偏高；管理费用主要为与人员相关的费用和固定费用。预计未来扣除股权激励的影响后，费用将随着收入增长，但是费用率将下降。

       五、产品架构

       1、Marketing Hub

       Maketing Hub为营销人员提供一站式工具包，帮助营销人员制作定制化营销内容，并在多个社交媒体、网站发布以吸引顾客、与顾客互动、将新线索转化为购买意愿，具体的功能：

      1）吸引顾客：通过在博客、社交媒体向顾客投放具有吸引力的广告和信息吸引顾客，并收集客户信息。

      Blog：发布客户感兴趣的内容，增加被搜寻到的概率；

      SEO：使生成的内容最优化；

      Ad Tracking & Management: 追踪在Ins、Linkedin和谷歌上的广告的客户转换率，调节广告花费；

      Social Media Management：话术检测和转发；

      Vedio：视频内容优化，同步视频投放；

      Live Chat：转发机器人、客户实时对话。

      2）转化线索：通过邮件、电话等方式孵化意向客户。

      Landing Page Builder：简便快捷的网页设计功能，无需使用代码，可生成适配手机查看的网页；

      Form Builder: 拖拉拽生成表单和工作流；

      Marketing Automation：对线索进行排名，分类别群发邮件，创建实时可监控的工作流，更方便的进行大规模的管理数据；

      Account-Based Marketing: 定义符合条件的最优顾客集，并在营销和销售团队中共享，对符合定义的顾客进行深度服务，提高转化率；

      Lead Tracking & Management：追踪每一个线索，对线索进行分类和打分。

      3）成果汇报：追踪ROI，并生成报表。

      2、Sales Hub

      Sales Hub帮助企业销售人员与更多的线索联系，帮助企业缩短销售周期，提高转换率，加强客户关系。

      1）Start Conversations：实时监测邮箱，避免错漏。

       Email Templates：邮件模板生成；

       Email Tracking：客户已读邮件回复，帮助销售及时跟进；

       Document Management & Tracking: 邮件内容共享，并能追踪到哪一封邮件导致了成交；

       Conversation Intelligence：通话录音，并通过AI分析电话内容，找出导致团队表现不一的原因；

       Call Tracking：通话记录和追踪；

       Contact Management & Customer Profile：客户背景信息展示。

       2）Deepen Relationship

       会议安排：发送可选的会议时间，并整合到谷歌日程上；

       Sales Automation：销售过程自动化，自动按照销售过程预生成邮件内容；

       Live Chat: 自动生成对话框，并和访问网站的顾客实时交流。

       3）Manage Your Pipeline

       Sales Management Playbooks 云销售管理手册，省去文件储存和邮件传递文件的过程，员工可以实时共享笔记和所有的内部文件；

       Quotes 电子发票系统，支持电子签名、发票归集和整理；

       Sales Analytics and Reporting 销售分析和销售报告。

       3、Service Hub

       Service Hub帮助销售规模化客户服务，使得一线销售团队的服务更加一致、也为一线服务团队提供更多的支持，以增加客户留存和满意度。

       1）Scale Support

       Help Desk & Ticket Automation：清单工具，便于追踪每一个客户的情况，根据销售流程自动生成任务并排列任务的优先级，确保重要任务优先完成，对于流程外的业务做出标记；

       Knowledge Base : 将客户经常提问的问题生成数据库，并形成内容帮助工作人员更好的制作文件、视频以回答这些问题，减少重复性的服务工作；

       Live Chat：实现和客户的实时对话，并将客户分类到最适合的售后服务人员，以提供更合适的服务。

       2）Unite Teams & Channels

       Conversations Inbox 将团队的邮件、实时对话、脸书消息等移动到一起，方便全团队在一个地方进行管理和回；

       Hubspot CRM 话术调用，及客户互动过程监控；

       Team management 员工权限授予、申请批复等。

       3）Power Proactive Service 更好的识别提高客户体验的机会

       Customer feedback Surveys 客户反馈调查和收集工具；

       自定义数据：根据需要自定义数据帮助更好的监控销售；

       报告仪表盘：将重要和常用的数据统计生成icons放在网页端，一键调用实时的数据，方便整个团队分析销售数据以支持更好的销售工作。

       4、CMS

       内容管理平台整合了内容关系管理（content relationship management）和内容管理系统(content management ) 的功能，使用者可以创造新的网页内容或者更便捷的修改现有网页，使得公司的网站更具个性化，以增加转化率。CMS hubs针对marketer、网页开发人员和IT人员设有不同的功能。

       1）针对Marketers提供：

        SEO工具，自动提出修改建议;

        主题工具，推荐符合主题的内容，使网站风格更统一；

        多种语种的内容创造，轻松生成6种语种的内容；

        拖拉拽排版；

        适用性检测，持续性最优化公司网站；

        贡献度报告，检测什么内容对转化率的影响最大并生成报告。

        2）针对开发者提供：

        Local website development 平台内对接如Github之类的编辑开发工具；

        Serverless functions 不用添加外部服务、获取SSL认证，具有迁移数据功能、能添加如时间注册、访客名单和计算器等互动工具至网页上；

        Website themes 创造站点范围内的编辑工具，赋予营销人员更新前端界面的能力；

        Developer docs & Community 开发人员交流社区；

        Dynamic content with HubDB 支持全球范围内的数据联动；

        Code alerts。

       3）针对IT团队提供

       全天安全监控和威胁预警；

       Content delivery network & custom CDN configuration 保证网站运性顺利，轻松面对流量高峰时期；

       Standard SSL certificate 自动授权SSL证书，创造品牌和网站浏览者的信任，提高谷歌的搜索排名；

       Activity logging & partitioning 监测网页改变、使用并据此做出安全调整；

       Site performance monitoring 监控并报告网站在不同地区的使用情况；

       Reverse proxy support 从外部寻找合适的内容帮助marketing团队生成营销内容。

       5、Operations Software

       Operations Software可以帮助销售人员轻松地合成客户信息，整个团队可以共享到一份干净的客户数据，赋能企业更好的适应多变的客户需求，具体功能：

       1）Sync & Clean Customer Data 客户数据合成和清洗，自动合成清洗客户数据，使得团队可以共享同一份简洁清晰的客户数据；同时自定义客户数据报表，更好的分析和展示客户数据。

       Date Sync；

       Data Quality Automation；

       Custom Properties。

2）Automate every process 过程自动化

       Programmable Automation，自动实现客户数据的计算过程编码，比如转化率的计算、客户所在地的管理等；

       Workflow Extension，可连接到第三方平台上完成工作流的扩展；

       Team Management and Permission，团队事务批准和管理，团队内部事务管理。

       总结：从产品角度来看，Hubspot几款产品共同实现Inbound Marketing全流程服务。

       其中，Marketing是核心，提供SEO、社交媒体、网页制作及优化、网站评分等工具产品；CRM实现数据可视化，并自动追踪客户行为；Sales作为联系销售人员与客户的工具，service提供服务工具保持服务一致性，提高留存客户满意度并进行再营销，operation提供客户数据管理，帮助销售团队实时了解销售概况。

    （数据来源：Hubspot官网、业绩会、企业年报等公开数据）