近50年来，通过创新性营销，耐克已经使无处不在的钩成为全球最知名的品牌标识。

       早在创立初期，年轻的耐克就变革了体育营销。

       为了建立形象和市场份额，该品牌将高出竞争者很多的预算用于大牌明星代言、引人注目的促销事件、高预算的“想做就做”系列广告。

       当竞争者强调技术性能时，耐克与顾客建立密切的关系。除了鞋、服装和装备，耐克营销一种生活方式、一种运动激情、一种“想做就做”的态度，顾客不仅穿看耐克，他们还体验耐克。就像公司在其网站主页上所说，“耐克始终了解真相——不是只关注鞋子，而是把你带到哪里。”

       早期，耐克将产品扩大到10多种新运动，包括垒球、高尔夫、滑板、攀岩、白行车和登山。看上去它取得了辉煌的成功。但是，在20世纪90年代晚期，耐克陷入停滞，销量滑坡。随看公司规模越来越大，其创新源泉似乎日渐枯竭，顾客纷纷转向竞争性品牌。回顾过去，耐克最大的阻碍可能恰恰是它难以置信的成功。随着销售增长，这道钩变得太常见了，不再酷帅。不是反陈规，耐克自己成为了陈规，与顾客之间一度火热的关系冷却了。耐克需要重新点燃品牌对消费者的意义。

       为了扭转颓势，耐克重返根本：新产品创新和聚焦客户关系。但是，它开始培养一种新型的品牌一顾客联系——一种更深刻、更个人、更融合的关系。这一次，不是简单地在大媒体广告上投入高出竞争对手的资金和邀请明星代言一味地告诉顾客什么，而是转向前沿的数字和社交媒体营销工具，与顾客互动建立品牌联系和社群。

       根据一位行业分析家所言，“这一传奇品牌开创了自己独特的方式，为数字时代撰写了全新的剧本。”

       如今，耐克仍然在传统广告上投入巨资，但在其全球营销预算稳步增长的情况下，耐克用3年时间将自己在电视和平面媒体上的支出降低了令人吃惊的30%。耐克在美国的促销预算达10亿美元，其中传统媒体的比重大约只有20%。相反，耐克将大部分的营销预算投放到非传统媒体。利用社群导向的数字化社交网络工具，耐克现在建立起顾客社群，他们不仅与公司谈论品牌，而且彼此交流。

       耐克已经掌握了线上和线下的社交网络。无论通过广告、耐克店里的亲历事件、当地的耐克跑步俱乐部，还是公司大量社群网站和社交媒体网站，越来越多的人与耐克品牌紧密联系在一起。

      在运用当今的新社交媒体工具上，耐克已经领先于行业。在最近42家运动服装公司的排名中，数字咨询公司L2在“数字智商”上赋予耐克“顶级天才”之称，因真创新性地使用网络，移动和社交媒体。

       L2还将耐克评为创造品牌部落方面的NO1,它运用诸如脸书、推特、Instagram和Pinterest等社交媒体平台为品牌凝聚一大群高度参与和关系密切的用户。例如，耐克脸书主页有1640万粉丝点赞。耐克橄榄球网页另有2160万，耐克篮球网页还有540万，耐克跑步网页有180万。不仅是成员数量，耐克的社交媒体吸引了顾客高度参与、密切互动，他们彼此热烈地谈论品牌。

       耐克擅长运用整合新媒体与传统工具的跨媒体运动来建立品牌社群。

       例如，耐克为2012年奥运会发起的“发现你的伟大”运动在开幕式前两天拉开序幕,，不是像以往那样在传统媒体上投入巨资，而是在YouTube、耐克网站和其他数字媒体上发布视频。很有吸引力的视频表现了人们内在的体育精神。然后，在开幕式上耐克在25个国家以该视频为基础发布了高预算的电视广告。

       但是，不是独立地发布这些广告，而是敦促消费者通过推特和其他数字媒体以#findgreatness"主题分享对“发现你的伟大”的所思所感。一个月内，仅仅在耐克的YouTube痴上，该视频就被观看了500万次。

       耐克还通过创新性的手机应用软件和技术建立品牌社群。例如，“Nike+”用帮助耐克成为全球数百万消费者日常健身的一部分。耐克能量梯(Nike+Fuel.Band)将每一种运动转化为耐克能量(NikeFuel)——耐克自己的统一运动成绩根据耐克最近名为“计数”的视频，无论你的运动是跑步、跳跃、垒球、滑冰、舞蹈还是抓鸡，都可以记录成耐克能量值。

       该视频总结说:“生命就是运动。请重视它。”运动员每天可以运用耐克能量追踪自己的运动成绩，然后在全球耐克社群中与从事不同运动的人或在不同地方的人分享和比较成绩。这个耐克能量榜手机应用让用户关注自己的进步，获得额外的动力继续运动，并与朋友保持联系。

       Nike+已经成功地吸引了全球众多消费者建立起出色的品牌社群。

       在http://nike-plus.com上记录不断以10亿为单位刷新：跑了85 566 409830步，燃烧了50841842647卡路里，获得了36364 639 579耐克能量值。

       该网站还追踪每天个人取得的成绩和Nike+社群中个人达到的目标。时至今日，全球数百万Nike+用户已经跑了1118434247英里，相当于环绕地球44914圈或往返月球4682次。

       因此，耐克在品牌与其顾客之间建立了崭新的社群归属感和亲密关系。耐克的营销战略不再只是高预算的广告和天价的明星代言。相反，该品牌直接与顾客联系，无论是通过当地跑步俱乐部、成绩追踪腕带、推特上的粉丝交流还是在YouTube而不是电视上首发的视频。 不仅仅是购买的商品，耐克再次成为顾客生活的一部分。

       结果，耐克仍然是世界最大的运动服装公司，比其最大的竞争对手阿迪达斯大令人吃惊的26%。在过去的7年里，即使是经济低迷，大多数运动服装和鞋公司都难以为继的时期，耐克的全球销售和收入仍激增了近70%。

       在激烈竞争的运动服装行业，最强大和准备最充分的品牌最有可能获胜。高度紧密和深刻的品牌一顾客关系带来强大的竞争优势。耐克再次与顾客非常接近。耐克的CEO马克·帕克指出:“联系以前是，这里是产品，这里是广告。我们希望你喜欢它，如今是对话。”