编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

栏目编荐读

       ①企业自媒体运营完全手册

       推荐理由：2020 年许多企业看到了拥有营销阵地、经营自有用户池的重要性，但在本文作者空手看来，对于自媒体经营来说，大多数企业面临的最大挑战，其实都不是实操层面，而是观念层面。

       在本文中，空手结合各大品牌在抖音、微信、微博、知乎、小红书等平台上的案例，总结了企业经营自媒体的两条法则。基于这两条法则，他还分析了不同平台的角色定义、内容创作方式和营销玩法。

       ②疫情对市场营销行业的影响及应对方案

       推荐理由：疫情影响下，新的市场环境和客户行为正在从根本上加速数字营销，在营创实验室创始人漩涡 Leon 看来，以下 3 点尤其值得关注：

      1. 从「单点创意」到「持续经营」

      2. 内容营销视频化

      3. 数字化重构线上线下营销场景

      除此以外，他还为企业积极应对疫情、逆风翻盘总结了三步走的具体建议。

       ③10 年数字营销实战经验分享

      推荐理由：

      一、值得一看的报告数据

        ①数字时代 GROW 2.0 品牌增长白皮书，全链路消费者运营加速

       近日，天猫大快消联手贝恩公司、阿里妈妈共同发布 GROW 2.0 品牌数字化增长白皮书，推动企业数字化经营及品牌营销全面数字化。

       流量时代，企业依靠流量和风口通过地毯轰炸式营销实现跑马圈地式的高速发展。但随着消费者越来越习惯于数字化生活，媒介触点无时不在且快速更迭，他们的决策链路呈现无序化，让单纯的流量运营思维陷入困局。

       数据力和技术力是数字时代企业的必备能力。围绕「增长」，该报告基于对人、货、场的解构，打造了一套数字化时代运营规则和体系，对于品牌商家有以下三大价值点：

       1、明确增长方向。

       这是品牌制定增长战略的基石。品牌应首先结合全域大数据，识别出品类增长规律。

       2、对应组织配衬。

      当品牌已识别出品类增长规律和核心战场，接下来应该思考如何围绕人、货、场进行布局，尤其围绕效率和体验的提升，开展组织变革。

       3、落地增长结果。

       这是数字化增长解决方案的初心。围绕此，增长解决方案提供了三大实现要素，包括微型战役，服务商生态以及大数据支撑。

       总结而言，品牌要围绕全链路消费者渗透、品类全生命周期，进行以消费者为中心的数字化布局，才能在数字时代中寻求破局和增长。

       除此以外，增长是所有品牌关注的核心议题。如何科学衡量，缺乏一套「车同轨，书同文」的标准。因此，新指标设计更强调以消费者为中心的「人均价值」的驱动，不仅根据当下趋势新增标准维度，还可切分新老客分析，更细化到不同策略人群的维度，从重点人群颗粒度探究品牌表现与增长潜力。

       具体来看，「GROW 2.0 品牌增长战略指标」，可帮助品牌对标领先品牌，识别行业增长趋势，具有重要的战略意义。

       而品牌如何基于 GROW2.0，制定兼具战略清晰度和落地实操性的数字化增长方案？

       天猫将全链路消费者运营分为定义人、满足人、激活人三步，并联动阿里妈妈、旗舰店 2.0、天猫新品创新中心（TMIC）、服务商等阿里巴巴内外的生态力量，赋能品牌找准方向和实现落地。

       2020  年，阿里妈妈将与天猫大快消就 JCGP  进一步深度联动，通过运用阿里妈妈一系列数据技术和营销产品能力，助力品牌解决在不同场景的核心痛点，强化品牌人群在渗透力 (G)、复购力  (R)、价格力 (O) 和新品力 (W)  上的整体竞争力。

      其中更加强对消费者生命全周期的持续投资，将继续联动生态服务商，在数据洞察、创意营销、基础运营等方面实现打通、强化，打造从战略到落地的闭环，赋能品牌在众多生态内场景落地增长。

       ②46 页研究报告，告诉你微抖快红等 7 大平台的私域玩法

       近日，新榜研究院和国信证券研究所联合撰写《互联网私域流量行业研究报告》，全面解读互联网私域流量行业现状、七大平台的生态特点和私域玩法以及企业的实践指南及主要成功案例。

       随着   UGC（用户原创内容）和电商社交化、内容化趋势日渐形成，平台对商家、顾客的影响力下降，内容生产者/商家与顾客的联系更加直接。报告指出，流量思维正在向用户思维转化，私域流量成为重要资产，长远来看，流量可控、性价比高，深入服务可能性递增使得私域流量对于内容创作者和商家都产生了巨大的价值，属于真正意义上的无形资产。其中，流量大小、用户黏性及粉丝质量这三个因素对私域流量运营有根本性的影响。

       移动社交成为中国消费者个人关系管理的中枢；生活/购物与互动社交的多维需求高度交织融合尤其是消费互联网，更是被开垦成了一块商业熟土。围绕以上高地，各大头部玩家也在摸索自己的私域运营圣经，报告中主要包含并介绍了七大平台的应用情况。

       其中，微信是私域流量的王者。微信覆盖基本全部互联网用户，黏性、频率和时长居首，关系网涵盖朋友、同事、亲属，为裂变式营销打下基础，亦是无平台可以出其右。

       与此同时，微信生态的多样性与公平性也没有将中小企业隔离在外。

      事实上通过社群与个人会话，中小企业走出了更灵活的私域运营之路。如下图所示，中小企业通过个人号将粉丝沉淀在好友、社群里，并且充分借助微信生态的工具触达用户，实现用户的留存与转化。

       除此以外，淘宝是中心化的电商平台，用户基于搜索行为寻找商品，平台拥有对流量的绝对掌控权力，店铺收藏影响有限；而淘宝主要通过内容化来涉足私域流量，包括有好货、淘宝头条、哇哦视频、微淘、每日好店等。

       其中最为重要的就是淘宝直播，效率和场景化是淘宝直播的优势。淘宝 APP 中的「微淘」是私域流量运行的最重要的试验田。报告指出，强调「关注」和采用「瀑布流」推荐方式的淘宝直播创造了相当大的「私域流量」空间。

       除此以外，报告对抖音&快手、微博、小红书、B 站平台，围绕私域流量提出了分析与思考。综合以上几大平台的运营模式，企业该如何从自身角度出发，挖掘自己的私域运营指南，报告通过对卫龙、完美日记、海尔等运营案例的研究，总结了以下五点参考模式：

       对于无需精准定位受众，依赖公域营销的品类，适合在新媒体平台中广泛撒网强内容运营；

       对于用户消费决策路径较长，用户附加价值高的行业，适合利用微信生态强私域运营；

       对于竞争激烈、用户忠诚度培养周期长的行业，微信是私域运营的绝佳场所；

       前店后厂的「白牌」产品，适合在「带货」的平台上聚集流量、转化私域流量；

       线下门店加速线上转型，利用直播电商进行私域流量运营。

       ③新冠肺炎疫情下的全球广告市场：数字媒体将是受影响最小的媒体类型

       近日，MAGNA 盟诺发布了一份特别报告，探讨了 COVID-19 对全球经济和全球广告市场的影响。报告总结了对 2020 年的最新经济预测，以及基于 COVID-19 对各垂直行业及广告媒体业务影响的相对严重程度，我们应当持有什么样的预期。

       报告指出，在广告市场方面，全新的经济环境会对市场的供应和需求都产生影响。就曝光量和收视率（收听率）的供应而言，大部分媒体类型（尤其是电视、数字媒体和电台）会增长，至少是暂时性的，但户外媒体会大幅下降。大多数垂直行业的需求下降，而且下降的程度与受影响的严重性成正比。

       从广告收入而言，数字媒体将是受影响最小的媒体类型。

       这得益于几个有机增长因素：

       商家越来越多地使用数字媒体、数字媒体消费不断增长，这一趋势在此次疫情爆发期间进一步加速；

       电子商务持续增长（在疫情爆发期间也在加速增长）；

       广告预算持续从线下营销渠道（例如，销售网点）流出后再分配。

       然而，今年全球数字广告业的增速可能会降至一位数。过去八年间，该行业年均同比增长了大约 20%。本土的小企业是搜索和社交广告形式的重要用户，但这些企业有可能暂缓或削减长期支出计划之外的数字广告支出。另一方面，那些通过数字媒体销售产品和服务的   DTC（直接面向消费者）品牌可能会在此次疫情爆发期间确保自己的数字广告支出不变。由于电子商务的迅猛发展持续助推搜索广告的增长，社交和视频广告销量的增速放缓势头可能要比搜索广告更明显。

       ④2020 女性品质生活趋势洞察报告：拒绝被外部界定，审美日趋多元化

       4 月 3 日，第一财经商业数据中心（CBNData）发布《2020 女性品质生活趋势洞察报告》，深度洞察当下中国女性消费群体的整体面貌，探寻新一代女性对品质生活的态度和实践。

       在自我意识觉醒的社会语境中，当下女性的审美日趋多元化。她们拒绝被外部界定，更乐于自我定义和表达对美的理解。报告显示，越来越多的女性开始关注对自己外在形象的话语权，近年来彩妆消费需求强劲。55％的女性每天化妆，64％的女性拥有  10 件以上的化妆品。化妆的目的不再只是为了「吸睛」，还要用精致妆容帮助提升气色、增强自信，为每天的生活按下愉快的开启键。

       除此之外，女性的穿衣风格也呈现个性、多元化发展，美丽和帅气不再对立，休闲、商务、设计师风格成为年轻女性的偏好，新中产则在衣橱里增添了潮流尖货与高奢品牌。

       场景差异带来的服装需求也更加细分。白天身着商务套装的端庄职场人，夜晚立刻化身亮片礼裙蹦迪咖，特殊节日更要华丽变身，节日场合服装的消费热度则在特定节点前就开始高涨。

       与此同时，自我意识的萌发，叠加社交媒体的普及，让女性在内容创作领域开始崭露头角。描绘伊甸园生活的李子柒、直播带货女神薇娅、育儿专家年糕妈妈…… 新世代女性开始用属于自己的方式记录生活，表达自己的态度和主张。

       以今日头条平台为例，女性创作者占比近  40%，截至去年年底，女性创作者发布的内容总数持续高速增长，同比增幅  18%。她们的创作领域往往从生活出发，其中情感、美食和时尚成为热门领域。同时，越来越多的女性读者开始愿意为优质内容买单。以今日头条为例，截至2019年底，全年平台女性付费专栏作者近 5000 人，女性付费用户有近百万，其中 90 后占  24%。在所有的付费专栏里，亲子教育、商业财经和职场技能类专栏最受女性用户喜欢。

       ⑤面对危机，品牌需要掌握的 5 个法则

       近日，奥美撰写发布了「非常时期，让品牌更有意义」这一报告，在疫情爆发期间为营销人员提供应对方法及切实可行的建议，以采取明智而果断的行动。

       报告指出，当下是营销人员和品牌经理采取更积极且更敏捷立场的时机，在赢得当下胜利的同时，也为中期做准备，并为实现长期增长而转型。

       在这些不确定的时期，唯一可以确定的是危机将会过去，正常将会到来。尽管每个危机都是特殊的，报告中总结了 5 个适用且及时的法则：

        除此以外，报告总结了世界各地的品牌应把握的 10 种最佳做法，以应对类似的、不可预知的危机。

      二、本周平台要闻

      ①淘宝直播年度战略发布：将帮助 100000 名中小主播月入过万。

      3  月 30 日，淘宝直播年度战略发布，2020 年将为主播创造百亿级收入、投入百亿级资源。这一 500  亿大「红包」再一次引发人们关注。尤其是中小主播将成为这轮扶持的重点，未来 1 年将培养 10  万名月入过万的中小主播。同时针对线下商业对数字化的迫切需求，淘宝直播也将进一步发力，在全国范围内打造 100 个「云市场」，帮助 20  万个线下门店通过直播拥抱新经济大潮。

      三、优秀案例精选

      「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是

        口碑 X 饿了么：跟我到古代云逛街 Campaign。

        本周上榜的品牌有知乎、OPPO、考拉海购等 8 个品牌。

以上所提及的报告系 SocialBeta 从公开渠道收集整理，报告内数据和观点仅供参考，不构成任何营销决策建议。

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