社交媒体概念及历史
社交媒体是个包含甚广的概念，它大致囊括了一个基于互联网或者移动设备的多样化的传媒样态的集合。
这些设备都能方便用户的集合，分享内容和线上互动交流，同时也分散了统一的传媒传播渠道。
博客、微博、社会化书签、社交网络网站、虚拟环境网站、维基百科、社交游戏、问答网站、电子商务、社会化商务、签到/位置、RSS订阅，消费点评，视频分享，音乐/图片分享，论坛聚合等等都被认为可以聚合在这个定义中。
上世纪90年代随着互联网的大量使用，人们获得博物馆相关信息的方式急剧改变，这些新技术使得博物馆渐渐变换了他们的角色和功能。文本和图像的数字化转换甚至改变着博物馆的内在工作流程。高速的数字化网络使得博物馆可以分享更广泛的信息和接近更广泛的访问者。
到了Web2.0时代，借助技术的力量使得互联网本身成为贡献、创造和交换信息的理想空间。借助广泛的社交媒体平台，各种组织不断改善与公众的关系。而博物馆不断在线展现自我，保持了与时俱进，并从中受益。博物馆不再满足于一个官方网站，而是借助多个媒体平台组合方式出现在公众面前。
在美国，许多博物馆开始用各种社交媒体激发观众参与，甚至直接在上面进行展览。
如2009年的Russoand Peacock博物馆，如美国艺术惠特尼博物馆（theWhitney Museum of American Art），大都会艺术博物馆（TheMetropolitan Museum of Art）和史密森学会（theSmithsonian Institution）都有Facebook账号和日常播客节目。
视频和图像分享网站如YouTube和 Flickr的使用量也明显增加，如布鲁克林博物馆（theBrooklyn Museum）和古根海姆博物馆theGuggenheim Museums。
社交媒体鼓励访问者自己创建内容，也鼓励他们建立在线社区，合作、分享、分配网站内容和原创内容，进行更多的价值分享。通过社交媒体，使用者可以在新闻、文章写作、照片、视频和其他类型的内容界面上公开或半公开地共享用户创建的内容，甚至挑战专业者的成果。
公众不再只是接受消息，社会化媒体通过互动促进了所有玩家的参与，把更多的支配权留给了公众，允许他们自己收集、选择和忽略他们想得到的信息。
总之，公众将用更具个性化的方式来进行与博物馆的交流。
（图片来自Youtube上的史密斯学会账号）
社交媒体的应用调查
据美国2012年的一项调查显示，博物馆网站工作人员平均一天用43分钟参与与博物馆访问者的交流。
在所列13种社交媒体网站中，Facebook、Twitter、YouTube和Flickr是最常用的。
其中Facebook的使用比例94%，Twitter的比例是70%，Youtube是56%，而Fliker是49%。
博物馆从业者也认为如此。而Scribed Second Life, Digg, Picasa, Delicious等社交媒体被使用得最少，而MySpace是使用效果最少的社交媒体。
从社交媒体网站的用途来看，博物馆从业者表示，最常见的使用的是事件列表和发布提醒通知，占60%，在网上张贴宣传或公告占45%，吸引更大规模和更新的受众占42%，只有11%的人表示他们会频繁使用社交媒体用于对话或谈话，最不经常使用的功能是筹款。
在“其他”类别中，至少被列出两次的有：游戏或问答，与其他机构互动，天气更新，品牌构建和志愿者招募等。
无论访问者经常使用社交媒体做什么，博物馆从业者还认为，对于博物馆而言，利用社交媒体有四个最重要的元素：其中方便用户导航的目的占55%，品牌/名称识别占51%，增长追随者或粉丝的数目占32%和掌控评论的舆论占31%。
同时，博物馆也将目标瞄准了社交媒体的特定的受众。大约66%的从业者表示，他们使用社交媒体同时针对新的访问者和那些已经同样熟悉博物馆的访客。其中青年专业人士和家庭是最受重视的访客。
在另外一项对于Natural History of Florence博物馆2015年的调查显示，每一种社交媒体都在博物馆整体的沟通策略中起到不同的作用。尽管所有工具都旨在传播关于博物馆藏品和附加活动的信息，但没有一个是专门针对社会责任的工具，这方面的功能往往还是更多地被传统工具，诸如社会资产负债表、捐赠者、志愿者和公共机构等利益相关者作为首要沟通目的。
在主要社交媒体平台出现的博物馆的性质和强度以及互动的类型被分成不同的部分。
根据工具不同的作用，TripAdvisor和 FourSquare结合使用，大部分作为吸引潜在访客的视觉工具；YouTube和Flickr作为聚合用户生成内容的工具；而Twitter和Facebook是最广泛的互动工具。
社交媒体个案研究
（图片来自Youtube上的美国艺术惠特尼博物馆账号）
这里列举一些近两年来较为成功或深具个性的案例
据2015报道，加拿大军事博物馆过去十年通过在社区开展展览、计划和邀请参与等方式吸引观众。近500万人的参观之后，他们力邀加拿大人加入他们的一天家庭免费活动计划，参加全国性的社交媒体运动。
为了庆祝10周年的开业，他们邀请人们分享加拿大的军事遗产，要求他们参与“告诉我们你的加拿大军事博物馆故事”的社交媒体在线运动，鼓励他们表达博物馆对个人的意义，然后将参与者的图片发布在Instagram上，使用“军事博物馆10周年故事”的标签。也可以上传到YouTube的视频上标为标题“我的军事博物馆10周年故事”。探索别人的故事，或提交自己的信息。
2016年据报道，仅仅开业半年的当代艺术博物馆Broad的热度已经席卷艺术界。
根据洛杉矶时报报道，它的访客平均年龄为32岁。美国国家艺术基金会的数据显示，全国博物馆的访客平均年龄为46岁。Broad显然重新定义了博物馆访问人口情况和未发掘社交媒体吸引潜在游客之前的艺术画参观情况，值得其他博物馆效法。
Broad吸引年轻人的最突出的成功之处正是在于它独特的社交媒体应用。据它自己提供的数据，1/4的访客都是通过社交媒体上其他人的口碑宣传听说它的。举个例子，一些流行雕塑或作品会促使千禧一代提前几个月预定票或者在待机状态下排队等候三个小时。它在Instagram应用上拥有133000的追溯者，其中拥有许多必看艺术作品。每一个Instagram海报都有标题介绍访客服务链接，而每一个链接都会突出一个美术馆不同的艺术作品和其后的意义。
通过张贴目前陈列的艺术品照片，它能接近不同的观众，其中以年轻受众和许多有此预算的学生为主。其他博物馆，如the Los Angeles County Museum of Art和The Getty Center开始利用社交媒体和Facebook上的广告事件向学生免费开放。洛杉矶艺术博物馆的Snapchat账号通过诙谐的艺术作品图片配对和文化相关的字幕作品图片来吸引年轻人的注意。
据报道，2016年6月10日到12日，切诺基部落在美洲印第安人的史密森国家博物馆举办第三届年度盛典“切诺基日”的庆祝活动。作为一个多样化的文化教育机构，美国印第安人国家博物馆是史密斯学会最活跃的一部分。而史密斯学会（Smithsonian）是世界上最大的博物馆群。
该学会关注世界上最广泛的原生对象收集，包括照片、文章和图片档案，它拥有覆盖整个西半球的媒体，从北极圈到火地岛。在活动期间，那些不能亲临现场的人可以通过新建立的互动网站体验“切基诺节”。
网站会提供日常活动和演出的细节信息，使访问者可以从每个部落的社交媒体账号来获得信息和照片，并且现场直播详细的日程。
而据2015年报道，位于华盛顿特区的国际间谍博物馆已经走在了吸引访客为目的的创意性活动前沿。DMI公司作为其新的服务代理机构从事包括品牌战略和发展，多渠道营销，媒体策划和购买，社交媒体战略和活动报告和优化工作。具体包括：洞察力和技术的嫁接——Pappas集团品牌创造，最新趋势的了解，深度研究客户行为，启动以客户为驱动的研究，创建消费者中心，凝聚用户经验等。
2016年，一个班的高中学生用了整整一个学期参观博物馆来学习设计和如何将它用于社区建设。事实上，虚拟博物馆也适合成为婴儿的时间表。由于他们一贯的慷慨，他们会为婴幼儿探索寻找适合的时间和节奏，而且他们提供了空间供照顾婴幼儿。一旦有顾客联系，博物馆人员就会准确把握需求。
全国幼儿教育协会感到必须与社会建立足够的联系来使它成为质量计划的核心目标，由此显示同伴教育极为不同的路径，并建立相关联系。
总之，Web2.0平台在博物馆的应用历史不长，因此目前世界范围内普遍缺乏关于其效果的更多研究和成功范例的有效说明。博物馆专业人员都面临着关于社交媒体最佳实践使用的疑问以及更多的使用知识。
作者：孙莉（西南财经大学人文学院财经新闻系副教授，博士，硕士生导师，现为澳大利亚西悉尼大学访问学者）
