“暮降光影华彩兮，霓灯已上如梦宁。繁饰缤纷空中幻兮，正是辉煌京城。”
“上元之夜”故宫夜景霸屏，某微博网友有感而发。
金色的琉璃瓦屋顶被灯光笼罩，灯光“绘制”的《千里江山图》和《清明上河图》铺陈开来，还有戏曲萦绕在耳畔……
正月十五元宵佳节，故宫的炫目色彩让人仿佛置身梦境，这座有着近600岁高龄的紫禁城变了，而变的不仅是紫禁城。
春节7天长假，国家博物馆每天的观众突破6万人次；陕西省300多家文化馆、博物馆推出79个丰富多彩的主题展览，共有1196万人次参观……人来人往的博物馆，成为传统节日红火的另一道风景。
本期“艺话”栏目邀请故宫博物院原院长单霁翔、中国国家博物馆原副馆长陈履生、苏州博物馆副馆长茅艳共同探讨博物馆多元化的运营之道。
博物馆运营，如何玩出新花样？
——访单霁翔、陈履生、茅艳
《艺术市场》记者陆静
刊于《艺术市场》2019年4月号
“紫禁城上元之夜”文化活动现场
一、给“网红”画上“夜妆”
94年来首次夜间对外开放的紫禁城，令无数无法到现场的网友隔屏艳羡。让故宫“活”起来，是这几年故宫“看门人”单霁翔一直努力的重点。
在接受《艺术市场》记者采访时，单霁翔表示：“‘紫禁城上元之夜’文化活动作为故宫博物院‘紫禁城里过大年’系列展览活动的延续，该活动将中华优秀传统文化和现代文化创意产业的方法进行互动融合，以年轻人喜欢的时尚方式进行‘活化’表达，满足公众的文化需求、心理需求、情感需求，更好地阐释‘传统节庆’这一充满团圆幸福感的话题，以更加‘接地气’的方式，让公众感受博物馆里独特的节庆味、人情味。”
“紫禁城上元之夜”文化活动受到欢迎，预约门票被一抢而空，网友大量转发、评论相关信息。
单霁翔讲道：“博物馆作为城市文化客厅、文化绿洲、知识教育课堂，其社会职责就是要融入社会生活，为广大人民群众服务，努力满足人民群众日益增长的精神文化需求。
紫禁城已经走过了599年的岁月，在悉心保护故宫文化遗产的前提下，故宫博物院希望通过多元化的、融合高科技的展陈手段，深层次地发掘和展示优秀传统文化的深厚内涵，用人们喜闻乐见的方式普及传统文化，包括‘节庆文化’，在春节、端午、中秋这样的节日期间，举办相关主题展览和游园活动，与观众的期望互动，让沉睡的文物更好地活起来。”
“紫禁城上元之夜”可谓赚足了大众眼球，褒奖吐槽各有阵营，全民讨论的阵势十足。一些媒体认为此项活动为文化消费供给侧结构性改革提供思路。如新华社客户端报道《激活传统成“网红”，“故宫热”能否燎原？》援引中央财经大学文化与传媒学院院长魏鹏举的观点称，故宫现象非常集中地体现了国民消费升级，不仅消费趋于多样性，而且在精神文化消费方面的支出更多了。人们对文化创意产品的需求广泛多样，对文化体验的参与度也越来越高。故宫活动的火爆提醒人们，居民文化消费需求已经进一步释放，供给侧需要进一步加大改革力度，更好地满足人民群众需求，在激活传统文化的同时，带动经济社会转型发展。
朋友圈内也有不少美术馆人感叹，何时才能成为故宫这样的大IP？有人认为，故宫的这个动作显然不是其他美术馆可以复制的，这是一个特例。然而，夜游博物馆这一模式，苏州博物馆已经在践行着。2018年国际博物馆日的主题是“超链接的博物馆：新方法、新公众”。为此，苏州博物馆联合南京博物院、徐州博物馆、南通博物苑，以及江苏省交通广播网和苏州音乐广播，举办“舞动博物馆——苏博奇妙夜”主题活动。
活动中，人们不但可以亲临美丽苏博夜色之中，体验多种苏博特色教育项目，还可以通过网络直播和电台频道收听、收看其他博物馆的演出。在了解文物故事的同时，享受传统文化的优雅韵味，共同体会将博物馆融入生活的独特体验。
对于夜游博物馆的定义，茅艳有着自己的见解：“夜场，不是单纯的延长开放时间，而是要涉及一些内容在里面。多一些互动，有一些教育活动，还有一些主题展览的展示。对于观众来讲，不仅是一个夜晚灯光效果。”
“苏博奇妙夜”活动吸引了900多位观众到场参观，“大家都非常的踊跃报名参加，当然很多人后来也反映说没有抢到票，这方面需求应该还是比较大的。”茅艳说。
陈履生分析道：“在世界范围内，有很多博物馆在每周或者每个月的特定时间，延长开放到晚上特定的时间，形成一种常态，这是真正意义上的‘夜场’。毫无疑问，博物馆延长开放时间到晚上作为一种常态，对于所在的城市、对于公众都是非常重要的。因为到了晚上，不管多么繁华的城市，其夜间生活都有一定的限度，而最为普遍的是酒吧、电影院、剧院等。毫无疑问，这种夜间的休闲和消费，如果没有博物馆、美术馆的加入，都会表现出城市文化状态的缺陷。而博物馆不管能够延长晚间开放时间的多少与长短，都反映了这座博物馆所在城市的文明水平和公民素质。”
他认为，如何把博物馆纳入城市晚间休闲的生活方式之中，博物馆在城市夜生活中如何发挥作用和影响，这是扩大博物馆在城市中的社会地位以及在公众中的社会影响极其重要的一个方面。毫无疑问，人们很难企求博物馆做到更多的、更大范围内的晚间开放。
但是，逢年过节，一个月或者一个星期的某一个时间延长到晚间开放，像国外的一些博物馆那样，还是容易能够做到的，关键是博物馆应该表现出对城市的责任，应该表现出对大众服务的基本态度，而这都反映了博物馆的专业伦理和管理水平。
因此，要建立一个常态化的博物馆与公众之间的依赖关系，博物馆在特定时间延迟到晚间开放的时间，是一个非常关键性的举措。如果这个问题解决好了，公众可能会更多地走进博物馆，反过来会促进博物馆各方面的专业工作能力的提高，特别是博物馆休闲功能的开发。
“千里江山——历代青绿山水画特展”现场
二、看博物馆玩转IP营销
今天人们接受信息的方式比较多元，年轻人是始终走在时代前沿的。网络、移动网络、微博、微信等新媒体以其便捷、互动、高效率的沟通等特质在人群中得到了强烈共鸣，尤其是年轻人的喜爱，并迅速成为他们获取信息、认知世界、发表观点、参与公共事件的主要方式和手段。如何让沉睡在博物馆里的优秀传统文化受到青年一代的喜欢和接纳，是博物馆人应该思考的问题之一。
单霁翔表示：“故宫博物院担负着传播和传承中华优秀传统文化的重任，中华民族绵延不断的历史文化，在故宫博物院的各类文物藏品里，都能得到印证。对于博物馆来说，只有不断探索更多文化资源创造性转化、创新性发展的方式，才能够跟得上时代前进的步伐，才能回应公众对博物馆的热切期待。”
近年来，故宫博物院正在逐渐吸引更多年轻人的目光，在故宫博物院的各类展览中，尤其是书画展，年轻人的身影越来越多；一部慢节奏的、充满文化情怀和历史感的纪录片《我在故宫修文物》；各类故宫文化创意产品，也获得了越来越多年轻人的喜爱；《国家宝藏》《上新了·故宫》等“文化+综艺”节目，以年轻化的表达推出引导现代文化消费方式、引领当下生活时尚的创新尝试，让公众“眼前一亮”，在年轻人中引发追捧。
通过这些变化，故宫博物院看到了新的传播形式带来的文化传播新格局、新变化，年轻一代对于中国优秀传统文化的喜爱。“我对此感受颇深，也号召和鼓励大家转变思维，用年轻人喜爱的形式来推广故宫文化。”单霁翔说，“新的时代带来新的机遇与挑战，公众的文化需求不断增长，同时也不断分化。
面对更加复杂的文化消费群体和新媒体、新经济、新科技，我们更应该紧跟时代步伐，走在时代潮流的前列。作为博物馆人，只有不断吸纳新鲜的创意与思想，不断探索创新的内容与方式，让新时代的年轻人以活跃的思想、大开的‘脑洞’充分参与到文化创意事业中，才能创作出更加多元化、新鲜有活力的文化创意产品，进一步拉近博物馆与公众的距离。让越来越多的社会公众不论在博物馆内，还是博物馆外，都能感受到故宫文化及传统文化的多元与深邃，也感受到博物馆现代化发展的时代气息，把优秀传统文化留给年轻人，留给未来。”
故宫博物院近年来随着运营理念思路的转变，赚取了大量的IP流量。
欧美的博物馆很早就开始了IP开发的实践，最早的如美国大都会博物馆在1871年设立了博物馆商店，大英博物馆1973年成立了文创产品公司，这两个国家级大馆的销量都是用上10亿美元来计数的。这些博物馆文创商店的发展最终走向独立品牌营销，而不是完全依赖于博物馆藏品光环自身所带的流量。
谈到博物馆的营销以及营销策略，陈履生认为，目前在国内博物馆的主流中好像不是问题。“因为博物馆没有营销的自觉，基本上是等客上门。没有营销的自觉是因为营销无关乎实际的利益，而没有利益驱动，为什么博物馆要开展营销。
当然这是针对国内博物馆的一般情况而言。国外许多博物馆有着营销的自觉，是因为营销关乎生存。因为关系到生存，就会制定各种切实可行的营销策略。包括藏品的复制、借展的安排等。”
正如陈履生所说，国内大部分博物馆很少有营销的自觉，只有极少的博物馆开始有所试探。
例如，前面说的故宫博物院，以及2018年中国国家博物馆携手东方梦工厂衍生业务团队，以打造符合当代消费者诉求的“新中式生活方式”为出发点，正式推出“国博生活”IP；并且首波联名营销即吸引了两大头部品牌：巴黎欧莱雅、肯德基的加入，为大众带来了一种传统文化结合品牌营销的新思路。
“攀古奕世”展览配套文创 苏州博物馆
三、博物馆的“生意经”
在“亚布力中国企业家论坛第十九届年会”上，单霁翔在演讲中透露，2017年，故宫文创的销售收入已经达到15亿元。而2017年，有1500多家A股上市公司的营业收入达不到这个水平。
单霁翔表示：“故宫是差额拨款单位，国家每年提供54%的经费，46%靠自己来挣。我们的影响力大了之后，IP值就大了。”紫禁城已经快600岁了。这个古老的IP，却仍然能在这个数字媒体时代靠着强大的运营和创意能力一次次翻红，永葆年轻。
事实上，IP打造只是博物馆运营的冰山一角，非营利和商业化之间的矛盾、平衡与革新，是每个博物馆的命门，也是契机。放眼国外，虽然卢浮宫、大英博物馆等胜地游客如云，但也不是所有“大IP”都能出奇迹，美国大都会博物馆的上任馆长就是因为经费问题而被董事会解职。
关于国内公立博物馆的运营经费问题，陈履生认为：“公立博物馆因其所属关系，也不尽相同。可以说，公立博物馆现在普遍的状况是一般经费都有保证，而有些博物馆一般的经费很充足。可是，全世界的普遍状况是缺钱。中国的很多公立博物馆最缺的是收藏费，因为市场上的文物和艺术品价格都很高。即使年度收藏经费上亿元，可能都买不到几张画。博物馆所缺的并不是在专业业务上的那些经费，因为年度经费预算范围之内的基本没有问题，可是，面对新增的项目，往往是捉襟见肘。公立博物馆都有免费开放的政府补贴，这一部分收入对绝大多数博物馆来说是不可或缺的。有的博物馆如果失去了这一部分经费，开门都是问题。”
越来越多的年轻观众走进博物馆
关于博物馆的营收，国外的博物馆一般是1/3来源于门票；1/3来源于衍生品；1/3来源于餐饮和其他。法国罗丹博物馆的1/3来自于罗丹作品的复制，荷兰梵高博物馆的1/3来自于借展费。每家博物馆可能都有它自己的方式，包括房屋的出租、场地出租的场租费，当然也包括衍生品的销售。中国的许多博物馆时常举办一些与主业没有关联的临时展览，在很大程度上是为了那场租费，这种现象在国外较少。
对于每一家博物馆来说，自筹的那部分往往是解决运营中实际困难的那一部分。陈履生指出：“客观来说，国家政策上有很多制约，有很多规矩，使得即使表现出收支两条线，也在一定的可控范围之内，因此，自营的收入与合理的支出，都可能需要一些策略上的手段。当然，这些在不违规的情况下所进行的各种安排应该是在合理合法的范围之内。可是，各级政府可能应该考虑一个长治久安的政策，即要有政策上的确定性，这就是当博物馆合理获得收入的同时，应该让其在合理的支出方面得到政策的依据，并且应该给博物馆以一定的自由度。”
苏州博物馆属于陈履生所说的收支两条线的博物馆。茅艳告诉记者：“中央财政有一笔免费开放的拨款给到各个地方，但是它是按照地区来的，像江苏，根据2007年我们门票收入来进行考量，当时2007年的门票收入是500万元，只有20元1张票，一年观众量是50万，他就按照500万元的资金来进行补助。那么其实几年下来，基本上也都比这个稍高一点，略有提高，现在就到七八百万元，就是给我们免费开放的经费。我们最主要的是市财政拨款，一般常规性的运营费用在6000万元左右。基本上支撑一些专项，比如说文物征集、展览，这些活动基本上占到1/3，然后还有一些运营费用，像水、电、物业这些运营费用差不多也要1/3，然后还有1/3是人头费。苏博属于收支两条线，营收多少都是要上缴财政，然后需要的费用是跟财政直接去申请。”
据了解，作为事业单位的博物馆在性质上有所区别，像苏州博物馆属于公益一类，全额财政拨款；像故宫博物院则属于公益二类，有门票和一些文创产品等方面的收入，较有保障。“去年我们的营业额应该是2070多万元，前年在1200万元至1500万元之间，这些收入要全部上缴财政。”茅艳说。
虽然，博物馆不追求利润且一般都背靠大树，但是在运营工作中采用多种手段来解决营收的问题，是一种积极的态度。博物馆今日的人气，不是一朝一夕。在各大博物馆改革之前，故宫也只是众多“景点”之一，其他更多的博物馆门可罗雀，少有人问津。盛开的花，人们只惊羡她现时的明艳，却忽略了其成长过程中的付出与艰辛。博物馆绝非坐享前人的伟大，其对于藏品的管理，开发的节奏、商业合作的把控等方面都是运营改革中真正的考验。
苏博讲解员为观众讲解展览
嘉 宾 观 点
单霁翔 故宫博物院原院长
四、单霁翔：2020年，紫禁城600岁生日将有大动作
近年来,故宫博物院通过持续开展古建筑整体维修保护工程、稳步推进“平安故宫”工程，持续扩大开放区域，进行环境整治、展陈提升、限流分流等措施，克服了一是开放面积不够大，二是展出文物比率不够多，三是观众参观人数逐年增加这3项不足。
我们刚刚向社会公布了2019年、2020年展览计划，
一是午门-雁翅楼、武英殿、文华殿行成的“金三角”两年将举办近20项新展览，包括“万紫千红——中国古代花木文物特展”“洪武、永乐、宣德瓷器大展”“韩熙载夜宴图——历代人物画作品展”“《清明上河图》与历代风俗画”展等。
二是“我有他无”的在中轴线一字排开的原状展览，包括奉先殿将恢复奉先殿原状及供奉明清帝后的场景、养心殿原状展览、毓庆宫皇太子宫等。
三是紫禁城内的全部4个花园包括明代的御花园、慈宁宫花园、宁寿宫花园、建福宫花园都会开放。
四是4个城楼的环绕一周的城墙都要开放。
五是大量文物以仓储式陈列的方式对观众展出，包括已开放的南大库家具馆、将要改造的体仁阁、弘义阁区域的“大藏经及书版”展、南熏殿明式家具馆、御茶膳房“瓷器仓储展”。
目前展出藏品比率达到3%，2019年底有望达到8%，2020年计划达到12%。
故宫文创产品
让观众更有尊严地参观故宫，故宫博物院责无旁贷、任重道远。2020年，紫禁城就要过600岁生日，故宫博物院的目标是全面提升管理和服务水平，迈进世界一流博物馆行列。故宫博物院的各项事业，包括古建筑修缮、文物修复、科学研究、展览陈设、数字建设、文化创意、观众服务等，永远都是“进行时”，需要持续不断地推进。
明年，故宫将迎来600岁的生日，将它完整地交给下一个600年，是我和同事们的光荣使命。我希望我在故宫博物院工作的这段时间，能够成为把紫禁城的第一个600年和第二个600年有机结合、紧紧维系起来的阶段，使故宫健康平稳地迈进下一个历史阶段。
总之，故宫博物院的事业是永远的事业，必须一步一个脚印地走可持续发展之路。一代又一代故宫人要坚持不懈、持之以恒，才能守护和传承故宫的文化根脉,并让故宫和其代表的中国传统文化不断地走出去、活起来，不断满足人民日益增长的美好生活需要。
陈履生 中国国家博物馆原副馆长
五、陈履生：博物馆的核心价值是通过藏品叙述历史
挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力等，都是一些老话题，但是，这几年说的比较多，而且不断在说，好像这些问题就成了关于博物馆的一些主要问题。实际上，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力并不是博物馆主业中最核心的问题。
博物馆的存在原则上是以藏品为基础的，而一般的博物馆有很多藏品，包括不同的时代，不同的品类，围绕着藏品有大量的整理工作，整理之后有研究、有利用，这都需要有一个时间过程。只不过在中国的很多博物馆中这个时间过程比较长，有的考古发掘结束了几年或者数十年之后，考古报告还发不出来，见证成果的文物也没有与公众见面。而有的博物馆的藏品一直深睡于库房之中，很难与公众见面。因此，挖掘藏品内涵首先要有整体、研究的基础工作，然后，需要通过展示把藏品内涵挖掘出来。所以，策展很重要，策展的过程也是挖掘藏品内涵的过程之一。只有把丰富性的藏品内涵挖掘出来，提供给观众，这才是现在业内常说的“活起来”。
当然，与文化创意、旅游产业的结合问题，也是博物馆运营中的一些基本方面。毫无疑问，博物馆的文化资源要通过文化创意去转换，而与旅游的结合则会带动客流量，会提升博物馆的社会知名度和社会影响力。
当然，每一家博物馆的情况各不相同。对有些博物馆来说，特别是那些非公的博物馆，他们对于访客数量有着很高的追求。比如说像法国的罗丹博物馆、荷兰的梵高博物馆，还有更多的非公博物馆，他们年度运营计费的主要来源的1/3是靠门票。因此，观众的数量对它的生存很重要。这类博物馆对于挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，都有着非常高的自觉。世界上很多博物馆靠门票收入来解决自己运营中的经费问题，因此，他们与旅游产业的结合就显得尤为重要，而文化创意、开发衍生产品等问题同样是为博物馆发展提供经费的一项重要工作。
必须要强调的是，近年来，因为一股社会风潮，把文化创意与旅游结合，包括衍生品开发等，提升到一个很高的认知层面上，社会上也给予了很高的期盼。而从普遍状态来看，对于博物馆主业功能的社会关注正日益消减，因此，我们应该回到博物馆的本体价值观之上，应该让更多的公众在走进博物馆的时候知道什么是博物馆——博物馆可以有很好的餐厅和咖啡馆，博物馆不是餐厅和咖啡馆；博物馆可以有很好的商店，但博物馆不是商店。博物馆也不是庙会或娱乐场所，博物馆更不是科技馆。
苏州博物馆文创产品：糕点
博物馆的核心价值观，是要通过藏品来叙述自己的历史，来展现自己的艺术创造，来阐明自己的文化立场。只有这样，博物馆才可能在相关藏品的内涵开发，文化创意与旅游结合，衍生产品的开发等方面，表现出博物馆的实力，从而提升博物馆在城市中的社会地位以及在国际上的影响力。
茅艳 苏州博物馆副馆长
六、茅艳：传统文化IP与品牌跨界
作为一个博物馆来说，它原先把收藏和研究放在第一位。2007年，国际博物馆协会对博物馆的定义做了一个调整，把社会教育功能放在首位。怎么样结合文物来做一系列的教育传播活动。我们把展览当做最大的教育产品在考量，每年通过展览吸引大众，可以参与我们策划的一些小型的教育活动，或者是一些大的讲座，来让更多的人了解博物馆和文物后面有那些息息相关的内容。
还有就是文创产品的开发，它其实也是社会教育的一个延伸。作为重点旅游城市的博物馆，苏州博物馆创造了一系列优质的文创产品，巧妙地实现了文旅融合。从“最具生命力的文创产品”——文衡山先生手植藤种子，到开启“舌尖上的国宝”大门的秘色莲花瓷曲奇饼干，受到了游客的广泛好评。2016年，在苏博召开了一场别开生面的时装发布会，苏博联合国内最大的电商平台阿里巴巴旗下的聚划算平台举办了一场名为“型走的历史”服装发布会，把吴文化里的唐伯虎字帖、吴王夫差的青铜剑等元素运用到24款时尚服饰当中，将高冷的文化直接穿到了模特身上。产品同期在聚划算上线，72小时之内受到了6万多文艺青年的热抢，一周之内，线上相关问题的讨论高达1500多万条。
另外，去年10月，苏州博物馆与工商银行苏州分行签署了战略合作协议，共同探索“文化+金融”的合作模式。苏博一直在寻求合适的第三方机构进行合作，希望借助第三方机构的优势为苏博与公众“新连接”之路提供更多元的选择，并为创造更多的可能性提供助力，寻求运用馆藏文物的新方法，走近新客群，将博物馆藏品数字化，为展览增添多媒体元素，提供展示传播的新渠道，都可以是一次有益探索和创新实践。
苏博与工行苏州分行的合作，探索着以“文化+科技+金融”模式的全新定位。“文化+科技+金融”的全新定位是指，整合发挥工商银行庞大的渠道与客户优势和苏州博物馆天然的文化底蕴与互联网IP优势，在多个领域开展更加互联网化的全面战略合作，共同打造新金融文创生态，实现金融价值与文化传承的双赢局面。
